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BAT京东等扎堆进场智能音箱为何难见爆款

2019年05月15日 栏目:军事

文/王新喜早在2017年上半年的时候,笔者曾在《智能音箱大战已在硅谷打响,但国内为何没动静?》一文指出,人工智能技术必须要落地到实际的产

文/王新喜

早在2017年上半年的时候,笔者曾在《智能音箱大战已在硅谷打响,但国内为何没动静?》一文指出,人工智能技术必须要落地到实际的产品之中,智能音箱是一个很好的产品品类,苹果、亚马逊、谷歌等巨头大力推动自有智能音箱乃至家居产品的生态布局,未来会给国内硬件产业链与软件开发者带来红利。对于国内互联巨头来说,智能音箱这个风口,是时候考虑追一下了。

从去年下半年开始,巨头们一个个几乎都没闲着,一路追风。随着亚马逊Echo的成功引发大范围关注,目前智能音箱几乎已经成为互联巨头的标配。

在小米AI音箱、京东叮咚音箱、阿里天猫精灵之外,百度有小度在家,腾讯推出听听音箱,猎豹移动有小豹,喜马拉雅有小雅等等。

巨头们都要做智能音箱,背后的逻辑是什么?

很显然,互联巨头都要做智能音箱,首先是亚马逊智能音箱Echo在海外火爆,谷歌、苹果均已跟进,智能音箱有可能开启物联时代人机交互的新方式,并引领语音交互操控潮流,也是AI技术与平台落地的关键产品。国内巨头不得不做。

其次,国内智能音箱市场动荡,缺乏爆款与引领潮流的产品,标准未定,机会主义盛行,人人都想分一杯羹。

再次是,基于智能的新增流量触顶,人口红利消失,但互联巨头们不断累积的内容需要寻找新的流量出口,需要通过新的硬件布局来寻觅新的流量入口。

互联巨头们基于丛林文化练就的敏锐嗅觉,由于对未来变化的焦虑、担心错过下一个风口被人抢占先机、在关键性产品布局被人卡脖子等缘由,互联巨头已经悉数到场,不管有枣没枣,先捅一竿子再说。

很罕见的,智能音箱成为了一个巨头们一个个亲身入场的硬件市场领域。

从目前来看,虽然巨头们均已入场,但其产品的长板与短板一样突出,离爆款尚有一定的距离。可移动使用和与买通是腾讯听听官方宣传的主要亮点,阿里的天猫精灵或百度的小度在家瞄准的搜索和信息辨认等需求,京东叮咚音箱,能够实现语音交互、播放音乐、语音购物等多种功能。小米音箱要做智能家居的连接器。

小米不同之处在于,它要成为智能家居的控制枢纽。目前小米共投资了77家智能硬件生态链公司,产品也覆盖了耳机、移动电源、手环、插座、血压计、空气净化器、净水器、运动相机、平衡车、电池、床头灯、电饭煲等等。

Echo在美国,常用的场景包括床头的信息来源和厨房中控,但在国内,这两个场景都不符合国情,而且可连接的家庭智能设备并没丰富到构成刚需。其实从另一个角度而言,这本身是就可以解决的问题,智能音箱作为智能家居的控制中枢,或许是噱头大于实质。

价格战与补贴战非打不可

在今天来看,智能音箱在国内市场虽然不像美国市场成为家庭标配,但多少也算是有了点起色。不过这点起色的代价依然是靠性价比与补贴战换来的。

但是价格战与补贴战似乎又是非打不可,由于在中国,要抢占市场,价格战永远有效。

市场分析机构GFK日前公布的全国零售监测数据显示,2017年中国智能音箱市场零售量达到165万台但是,去年在11月份阿里补贴天猫精灵,以99元的价格突破百万销量,推高了市场总量。今年3月,小米推出的小爱音箱mini以169元价格冲击市场,更在米粉节期间将价格调整至99元,预约量亦突破100万台。

在如今,腾讯听听、小米AI音箱等产品其定价均在300元左右价位。之所以如此,在于整个智能音箱背后,是智能家庭生态,是各种软件服务,是海量用户的数据与需求。

贴着成本补贴,是为了快速走量,并在一线了解、收集用户的数据和需求。一旦在用户规模上起来了,就能提升对供应链与开发者的话语权,快速迭代,吸引足够多的开发者,构建自身的软硬一体化平台。

内容是壁垒,但需要思考是否匹配用户真实需求

智能家居比拼的还有内容壁垒。从当前来看,目前BAT京东等互联巨头的战略是硬件为软件内容服务铺路的。即其音箱所承载的,均是自身所特有的软件服务包括音乐资源与相关的内容资源。

而内容壁垒的很大一部分或将来自于音乐版权。接入百度、考拉等大量音频资源的叮咚音箱,在 2017年末突然无法调用歌曲资源,客服表示曲库内容调剂,部份资源暂时没法收听。

同样的情况也曾发生在小米音箱身上,如果说智能音箱的首要功能在于它的曲库资源,那末在这方面,坐拥音乐版权曲库的腾讯占据侧重要优势。

目前的互联巨头都采取资源整合,而不同的地方在于各家内容的供给形式与资源的多少,比如说百度的旗下小度在家本质上是集智能音箱、家庭摄像机、平板电脑、百度APP与于一体,内容方面是百度旗下多个产品的组合。

腾讯听听智能音箱打通了音乐、企鹅FM、阅文集团、企鹅童话等产品体系,声称具有超过1700万首音乐正版曲库,一百万个儿童故事,一亿小时的有声内容,包括老年人爱好的评书、相声、戏曲等。

巨头们将音箱定位为本身内容与流量的承载器,但另一个角度来看,这本质上也是巨头们在基于自身需求在做产品,即我需要用户来买这个硬件消化我的海量内容,为我的内容布局寻觅新的增量空间,而非用户真的是否存在刚需。

有时候,少就是多,多未必就好,功能繁杂兼容并包反而使得音箱定位模糊,弱化了它本身的卖点。关键需要思考的是,这些内容与功能是否匹配用户真实需求。

巨头们在比拼什么?

巨头们虽然比拼的是内容壁垒、技术开放的能力、连接装备的数量以及开发者的影响力,但是本质上比拼的是对用户刚需的捕捉能力以及如何更好的体现语音交互的价值、人机交互的能力和对第三方开发者的价值。

亚马逊已在基于声控软件Alexa已经构建了一个基于语音产品的开放平台。去年,亚马逊在旺季内销售了上千万部的Alexa驱动的智能音箱设备,可以说,它已与众多的第三方开发者形成了共赢价值,并打造出了自身的生态价值。虽然百度DuerOS也在做一样的事情,但后续的价值释放效应还有待观察。

因为在人机交互方面,语音技术是实打实的硬实力,唤醒激活的设备数越多,用户使用频次越多,语音识别能力、反应速度、学习能力训练得越好,爆款产生的可能性越大。语音交互能力将是决定爆款产出的核心能力,反之亦然。当前苹果HomePod卖不动,根本原因也在于语音交互能力层面不行。

据资料显示,Loup Ventures做了一项测试中,测试人员共询问了782个问题,HomePod理解了其中的99.4%,但只答对了52.3%,在整个测试中排名倒数。

也有业内人士去看了reddit社区的反馈,论坛用户们反应HomePod的音响效果令人满意,但智能语音部份完全就是智障。对智能音箱的用户来说,语音是用户跟产品体验直接的一环,音箱好与不好,语音技术是关键一环。

而亚马逊Echo的核心能力就在于是在语音交互创新上建立了自身的壁垒。Echo智能音箱涵盖的语音技术包括麦克风阵列技术、远场语音识别技术、语音合成技术、语义理解技术,还要设计相应的声学结构,所触及的每一个技术都是行业难点。

在国内,能够独立完成全部技术的团队依然很少,能够提供完整解决方案的供应商更是凤毛麟角。

对国内厂商来讲,以价格战先教育市场的策略在短时间有速效,但这种策略换来的销量并不能带动行业的未来发展,反而会透支用户期待值。而从目前来看,目前消费者普遍反馈远场识别差、误唤醒率高、连续对话功能不稳定和语义理解能力差、音质不好等问题。

而各家所主打的亮点特性也并没有聚焦于此,反而更多是用触控操作和视觉展示或提供更丰富的视频资源和服务内容,弥补纯语音交互的不足。

小度在家是一款支持视频、音频、检索等功能于一体的产品,强调的是多方视频通话功能与百度在AI算法、检索方面的优势。腾讯听听音箱聚焦的是可移动使用和与打通。小米聚焦的智能家居硬件的连接。喜马拉雅的小雅音箱主打音箱所播放的内容服务平台。阿里天猫精灵则引入视觉计算,偏向商品物品辨认和绘本辨认等,抓老人和孩子等目标群体需求。

如果说99元的智能音箱卖了100万台,以此来说明它是爆款恐怕难以服众,因为智能音箱作为一个新兴的、代表未来技术走向的产品,人们需要看到足够多的技术表现与产品在解决需求上的创意,尤其是需要在语音交互设计与能力上能做到较高的壁垒。

国内厂商更重视内容资源整合、销售渠道等商业模式的创新,而不是通过技术的突破来创建一种新的商业模式。语音交互触及了非常复杂的技术链条,包括了声学处理、语音识别、语义理解和语音合成等核心技术以及算法降噪、声源定位、声纹辨认等交互体验中的必要性技术。

虽然百度,科大讯飞等在近几年的专利申请上与技术突破层面也有一些作为,但总体而言,与硅谷巨头相比差距还很明显。

在国外,基于智能音箱的竞争已经到了下一阶段抢夺全球语音交互市场的控制权,这包括开始制定行业标准、海量专利的布局、对音频数据集的开放以及各种产业生态同盟的搭建。

国内产品均是将Echo当作模仿对象,并结合本身已有的内容优势来做。但Echo的核心是以Alexa构建了基础庞大的软硬件生态平台,这一点很难模仿。现在Alexa的语音交互技术已经达到一定高度并且建立了足够的门槛,这是其生态稳固的重要前提。

爆款难寻背后,是诸多短板未补齐的结果

当然,技术先进与否只是评判维度之一,音箱的智能交互体验,跟语音交互技术、后端服务和庞大的生态布局规模与生态系厂商的繁华都是相关的。前面说到,亚马逊在语音的远场交互技术层面早早建立了自身的门坎,包括声源定位、远场唤醒、语音交互等。另,能否和消费者习惯、体验产生强关联也是关键所在。

但是当前国内的产品离这个标准还有点遥远,这恰恰是国内厂商的短板所在。在智能音箱这个市场,所有巨头玩了两年,全国总销量加起来还没有500万台。而GFK预计,2018年中国智能音箱的市场规模将持续增长,但总量也只是588万台。

当前爆款难寻还有另一个层面的原因,智能音箱它是一种中产阶级的生活方式,在于它背后代表的音乐文化与市场环境。有数据机构显示,今年超过3500万美国人每月至少与这些智能音箱交流1次,这个数字比2016年增加了1倍。在背后,有市场环境、家居文化和经济发展水平的缘由。

有人提到在美国,美国的厨房和客厅都是开放式的,家庭主妇做饭时听音乐契合美国用户的真实需求与场景。但在中国,这种情况或许并未产生,家庭成员大多数的消遣习惯也是看电视和玩。因此,中美家庭对智能音箱的使用需求有着较大的差异。

互联大公司有雄厚的资金和影响力,可以用资金和影响力参与每一个市场,做一整套解决方案,一次做出整个生态系统,但常常疏忽了用户痛点、市场的真实需求以及需要解决的技术短板。

因此,在中国照搬亚马逊Echo的打法很难行得通,需要融入更多关于产品使用场景、刚需性痛点、用户交互习惯方面的逻辑。

目前智能音箱产品还是以使用基本的工具性功能+娱乐性内容为主打模式,工具性功能任何厂商都能做。至于娱乐、控制功能,则考验各自在内容交付能力上的布局与智能家居产业链的布局。但在更高层面的技术角度建立壁垒,让用户真正体验到通过语音感受到人机交互的乐趣与体验的快乐,才能以高维打低维,快速破局。

总的来说,市场存在潜伏需求,爆款难寻的背后,是诸多厂商从技术生态与到产品刚需性场景等诸多短板未补齐的结果。

作者:王新喜 作者公众号:热门微评(redianweiping)

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